05《华与华方法从0到1建品牌》——战略花(huā)边和产品结构

  话接上文(wén)，上次讲到了符号和话语的选择，超级符号是一个重要的传播抓手，花(huā)边也是一个重要的战略工具，它也是超级符号的一种。

当我身处日本核心商(shāng)圈及核心街(jiē)區(qū)的辅道上，发现店(diàn)招鳞次栉比，位于同一大楼的店(diàn)家為(wèi)了宣告自己的势力范围，纷纷在招牌上用(yòng)上長(cháng)長(cháng)的粗線(xiàn)条。在他(tā)们那里，線(xiàn)条不仅仅是一个设计上的视觉元素，简直是他(tā)们的生命線(xiàn)。

连续不断的線(xiàn)条和格子，天然具有(yǒu)吸引视觉的能(néng)力。我们马路上的斑马線(xiàn)，交警专用(yòng)的贴在電(diàn)線(xiàn)杆上的防撞条，甚至还有(yǒu)环卫工人穿的发光線(xiàn)条衣服，都在无形地吸引你的目光，并指导你的行為(wèi)。

我们孜孜以求的营销哲學(xué)在他(tā)们那里已经成為(wèi)常识，只有(yǒu)更多(duō)的人了解和熟悉华与华方法，才能(néng)将我國(guó)的商(shāng)品包装整體(tǐ)提升一个档次。我想这也可(kě)能(néng)是华板说华与华方法比华与华重要的原因之一，使命感使然吧。

回到正题，我将创作花(huā)边分(fēn)為(wèi)三个阶段：

创作花(huā)边的第一个阶段：找到能(néng)够发射强信号的符号。

用(yòng)透、用(yòng)活名字，是挖掘一个品牌戏剧性的最直接的办法，比如三品王用(yòng)“三条線(xiàn)”来做花(huā)边，六颗星用(yòng)“一排星星做花(huā)边”。

当品牌名中没有(yǒu)直接的、形象的意向可(kě)以表达，那就看品类里常见的符号，比如厨邦酱油里的绿色餐桌布格子，比如肯迪亚地板中“老式地板的拼接图案”

当实在没有(yǒu)暴力花(huā)边可(kě)以用(yòng)，那就直接用(yòng)暴力的線(xiàn)条和格子，比如海欣食品、立高、江小(xiǎo)白瓶盖中的蓝白格子，还有(yǒu)川南牛肉酱瓶盖中的黄红相间的線(xiàn)条。

我们在用(yòng)線(xiàn)条时，一定要尽力扩大视觉上的感官效果，门头和包装上使用(yòng)连续的、横向的線(xiàn)条。

 

商(shāng)品的本质是購(gòu)买理(lǐ)由，花(huā)边承担的第一个作用(yòng)是吸引注意力，而引导客户顺利下单，则是需要放大产品本身的利益点。

这个阶段往往是操练华与华方法1-2年的朋友常犯的错误。我分(fēn)享一个在华与华亲历的一个案例：有(yǒu)一次客户一个产品的品牌名叫“如日东升”，我找到了日本的一个参考，正好主画面上是一个火红的太阳，放出无比耀眼的、暴力的光芒線(xiàn)条。直觉告诉我，这就是理(lǐ)想的花(huā)边，也是极其符合客户品牌名“如日东升”，然后我和设计师花(huā)了一个通宵把这个包装设计并打印出来，满怀期待得到老板次日的好评，结果，第二天肖总淡淡的说，这包装不行。

 

养孩子要花(huā)的功夫遠(yuǎn)比生孩子花(huā)的多(duō)，当确定了这个花(huā)边，就要在任何小(xiǎo)的品牌物(wù)料上出现这个花(huā)边，小(xiǎo)到一个单页，大到1个展厅，全面贯彻暴力的花(huā)边。

海报上不方便出现的时候，就让他(tā)出现在海报的底部，要让它时时刻刻和logo强绑定，把他(tā)提到品牌资产的高度。

接下来一部分(fēn)讲产品结构。

為(wèi)客户制定一条切实可(kě)操的产品发展路線(xiàn)规划图，理(lǐ)出一个可(kě)以持续赚钱的产品结构，一定意义上能(néng)破解这个不能(néng)持续签约的魔咒。

这里事实上是指出了产品的推出顺序和扮演的角色，以及产品与产品之间的叠加效应，最后可(kě)以收割同一主题下的同一品类或相关品类的产品。具體(tǐ)该怎么算呢(ne)？

 

集团公司需要从0开辟一个针对保险营销员的知识课堂，短期目的是為(wèi)了粉丝数，这个知识付费的活儿该怎么做呢(ne)？

产品结构：我会去分(fēn)析他(tā)们总共有(yǒu)多(duō)少节课，课程怎么分(fēn)类，卖的最好的课前三名是谁？课程什么售价，消费者评论怎么样？每个竞品产品的数据都会放在一个excel里，不断的自己对比并与其他(tā)竞品横向对比。以此判断最成熟的课程分(fēn)类是什么，建议我们首先开发最好卖的课程。