04《华与华方法从0到1建品牌》——确定方向，挑选符号和话
时间：2021-09-09 20:22:14
来源：观点文(wén)章
作者：王鲲鹏-品牌战略营销顾问
如果方案解决不了生意的问题，要方案何用(yòng)？
我经常见到有(yǒu)朋友生搬硬套的借用(yòng)华与华设计logo元素给到客户使用(yòng)，比如把槐茂的大树形象借走，比如把“信”字印章的产品包装借走，这事实上是强硬的借走表面，没有(yǒu)理(lǐ)解这样包装的原因。
我真正心痛的是那些以為(wèi)占了便宜的客户，可(kě)能(néng)他(tā)们预期的高销售并不会到来。
每一个品牌都是独一无二的，每一个品牌都值得从根上思考，思考他(tā)的戏剧性、他(tā)的品类、他(tā)的核心利益点。
我们要做的就是给品牌穿最适合他(tā)的衣服。
有(yǒu)了前序的企业禀赋调研和行业案头调研，我们基本知道客户生意的痛点在哪里，他(tā)能(néng)解决怎样的社会问题，怎样结合行业规律為(wèi)他(tā)规划切实可(kě)行的产品发展路線(xiàn)图，以及知道产品怎样包装会更卖货。
接下来进入到挑选符号和话语的环节。虽然所有(yǒu)的事儿都是一件事儿，对于一个品牌来说，这两个东西要同时、综合考量，但是我们先从话语的提炼讲起。
以前有(yǒu)人问我个问题，说华与华的作品里有(yǒu)的很(hěn)直接，比如肯尼亚地板的“敢说0甲醛，铺好就能(néng)搬”，还有(yǒu)的就不能(néng)很(hěn)直接的说出产品价值，比如“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”。為(wèi)什么有(yǒu)这种區(qū)别？
这就涉及到了品牌本身名字的戏剧性和1事1议的原则，我尝试着回答(dá)这个问题，华与华有(yǒu)两套核心方法论，一个是超级符号，一个是品牌寄生。
超级符号（话语）那套就是说的行动句和陈述句，品牌寄生说的是文(wén)化母體(tǐ)。这两种都可(kě)以。但是1个品牌的广告语毕竟只能(néng)是一句，这两种方法里哪一种更出色就用(yòng)哪一种。
我理(lǐ)解，就像我们高中學(xué)马克思主义，老师会给我们说一套唯物(wù)论，唯物(wù)论里有(yǒu)很(hěn)多(duō)方法论，但是当你用(yòng)这套方法论来解释一个现象时，往往只能(néng)用(yòng)上1条，当你只用(yòng)上这1条时，你不能(néng)说其他(tā)的為(wèi)啥不对，只能(néng)说用(yòng)在这个品牌上，这1条更合适。
其实这里就提到了品牌名本身的戏剧性，不知道大家有(yǒu)没有(yǒu)发现，华与华的广告语作品往往和品牌名强关联，比如“我爱你，你爱我，蜜雪(xuě)冰城甜蜜蜜”。
我们在每抓住一个品牌时，就从他(tā)的名字里的每一个“字”着手去思考这个品牌的口号和符号。
比如，西贝為(wèi)了传播莜面的莜，為(wèi)他(tā)发明了“I❤莜”的符号。
但当客户的名字没有(yǒu)办法发掘，或发掘的特点不符合行业属性，那就把他(tā)单纯的当个logo，通过强有(yǒu)力的吉祥物(wù)或点透行业本质的广告语来加持。
比如，“敢标真年份，内行喝(hē)谭酒”。
所以一个品牌的广告语，很(hěn)大程度上看这个品牌与生俱来的命，华与华方法有(yǒu)两类方式可(kě)以送你高飞，但你适合哪种，基本上名字里就定了。
这里面的误區(qū)是，生搬硬套华与华已出街(jiē)的广告语，比如一众的I❤×，屡见不鲜的“闭着眼睛点，道道都好吃”。这种情况是典型的看着别人家的孩子好，就直接抱过来。
但是你需要注意的是，别人的家的孩子好，是因為(wèi)人家有(yǒu)那个基因，你需要做的是，踏实的解读自己的基因，生出自己的孩子，抱养的孩子一不像你，二不亲，不会為(wèi)你的生意创造足够的动力，徒增笑耳。
具體(tǐ)应该怎么做呢(ne)？
我大胆的把广告语分(fēn)成3类：1类是消费者原话，1类是生意本质，1类是文(wén)化寄生。从解决生意的角度来说，我倾向于这三类就是如此排序。
先看第一类：消费者原话。
真正有(yǒu)效的广告语来自口口相传，来自真实的消费者在向朋友转介绍时说的原话，这种话没有(yǒu)心理(lǐ)防备，有(yǒu)的只是关心和推荐。要找这种原话，要深入真实的消费场景调研，偷听、聊天、提取他(tā)们的对话。
我分(fēn)享一个我在甲方的经历，当时我从公司后台提取了使用(yòng)我们产品3年以上的忠实用(yòng)户，统计出他(tā)们的平均年龄42.3岁，然后女性占比60%，然后再挑选100位恰好是42-43岁的女性用(yòng)户，逐一打電(diàn)话，就问他(tā)们2个问题：你主要使用(yòng)我们什么功能(néng)？向别人推荐这个产品时，是怎么说的？从而得出我们产品在消费者嘴巴里的真实印象，并以此為(wèi)基础调整了我们的广告语。
这里的执行要点有(yǒu)两条：
1是不要想当然。我们每个人都是消费者，但我们不能(néng)代表全部，必须依赖数据调研或者百度指数等有(yǒu)全网数据积累的平台去思考核心消费人群的真实画像，而这个真实画像就是一个活生生的人，只有(yǒu)这个人的形象越具體(tǐ)，你围绕他(tā)所思考的广告语越精准，你在思考广告语时，这个人就坐(zuò)在你对面，他(tā)的年龄、性别、收入、爱好等等非常具體(tǐ)。
2是務(wù)必尊重消费者原话。切忌任何的加工和提炼，一旦人為(wèi)的加工口语往往变成书面语，传播效力、带货效力大打折扣。
华与华此类型的广告语為(wèi)“六颗星牌長(cháng)效肥，轰他(tā)一炮管半年”，这句话就来自于农民(mín)。
第二类广告语我称它為(wèi)：生意的本质。
客户比我们更懂生意，其实他(tā)的经销商(shāng)、店(diàn)经理(lǐ)、店(diàn)员、供应链合作伙伴每天都在做，在想，很(hěn)多(duō)情况下，我们只是需要走到他(tā)们中间，收集他(tā)们每个个體(tǐ)的困惑、每个个體(tǐ)的思考，再按照超级符号的传播话语提炼出来。
这时就要考验我们的认真程度，对客户生意的思考越成熟，你提炼的广告语越能(néng)解决问题，就好像一个得了肺病无法呼吸的病人，听到你的广告语就像被插了管一样，一下子呼吸了起来。
典型的案例是华与华合伙人贺绩总在朋友圈说的一段话，大致原意是，“我和项目经理(lǐ)一直泡在客户那里好久，有(yǒu)一天的一个早晨，项目经理(lǐ)到了公司包也不摘，给我说了一个广告语‘敢标真年份，内行喝(hē)谭酒’，然后我就知道，这事儿成了。”
华与华独特的办公模式是每周一上午开大会过每一个项目，贺总之所以在没有(yǒu)汇报给华板的情况下，就能(néng)笃定这事儿成了，无非是他(tā)们在一線(xiàn)泡的足够久，思考的足够深，拔出了客户如鲠在喉的那根刺。
虽然，发现客户生意的本质不是仅仅依靠泡在客户那里，还有(yǒu)抓住本质、依靠常识，依靠天然的判断来倒推客户的生意。
但是，我个人非常赞赏这种泡在客户那里的苦功夫。没有(yǒu)什么是一劳永逸，没有(yǒu)什么是理(lǐ)所应当，一切都需要不断进取，一切都是难能(néng)可(kě)贵。华与华的人就是靠这种硬功夫去思考、去工作、去进步。
反观我此前所在的甲方或者当下的不少乙方，不少人在做创意的时候，就是拍拍脑袋，一群人在会议室里搞飞机稿，现在有(yǒu)了群，又(yòu)是一群人在群里侃天说地，真想奉劝大家，把有(yǒu)限的时间放在事儿上，放在真相上。
第三类广告语我称它是：文(wén)化寄生类
这类广告语就是文(wén)章开头我说的，有(yǒu)人问我“鹅鹅鹅，鹅夫人”，究竟在表达什么。
这类广告语非常考验客户的恒心和耐心，需要子弹飞上几年甚至几十年才能(néng)见效，但是不可(kě)否认可(kě)口可(kě)乐的成功也是源于此，他(tā)在早期就是把品牌和圣诞老人挂在一起，年复一年的传播，形成了一种文(wén)化现象。
华板此前说，西贝亲嘴打折节的市场反应一年比一年好，这是一种好的迹象。华板这是在驯养西贝的客户，将西贝与情人节绑定。这个工作可(kě)能(néng)真的需要十年或几十年的积累，才能(néng)让这种文(wén)化现象根植到每个國(guó)人心里。
对于大多(duō)数客户而言，没有(yǒu)这么多(duō)的耐心和精力等着这颗种子慢慢发芽，尤其是对小(xiǎo)客户和互联网创业公司，在事关生死的状态下，是不适合此类广告语。
我在第一个甲方给公司老板的一份提案的名字叫《依靠常识，抓住本质，培育符号——关于××品牌基业長(cháng)青的发展之路》，老板很(hěn)满意，但是后续有(yǒu)同事私下议论，“基业長(cháng)青”是给老板了一个难题，因為(wèi)有(yǒu)了决策就意味有(yǒu)了取舍，而取舍往往决定我们的发展速度和用(yòng)户规模。
后来我就慎用(yòng)“基业長(cháng)青”这个词，没有(yǒu)哪个企业家不是在如履薄冰的路上一路狂奔，我们的方案都是带有(yǒu)指向性的，如果他(tā)像以往速度奔跑，在冰开裂前，可(kě)能(néng)能(néng)跑到河对面，但如果在企业创业前期，就给他(tā)带上枷锁，他(tā)可(kě)能(néng)河对面都跑不过。
所以我们做策划的要慎重，时刻谨记“筆(bǐ)下有(yǒu)毁誉忠奸，筆(bǐ)下有(yǒu)人命关天”。
补充一下，这类广告语的构思是对品牌名一个字一个字的拆解和分(fēn)析，寻求人类集體(tǐ)潜意识中与一个字或一个词的关联性。
接下来，我们讲符号的提取。
符号的提取有(yǒu)三个关键点：品类、品名、利益点。
品类是指这个品牌所在的生意轨道；
品名是根据品牌名的字面意思构思直接的形象；
利益点是指该品牌在该品类下最赚钱的利益点。比如蜻蜓租房的形象就是蜻蜓加钥匙，徐鸿飞小(xiǎo)鲜蛋的品名立意点在于“鲜”。
这里容易犯的错误是為(wèi)了符号而符号。比如从其他(tā)地方找一个不相关的兔子或狗作為(wèi)形象，然后人為(wèi)的给他(tā)加上“扫把”就美其名曰清洁品类的“超级符号”。
事实上，一个品牌该不该有(yǒu)符号，符号是什么样子，品名中已经定了。
有(yǒu)时他(tā)需要一个“雪(xuě)王”突出“蜜雪(xuě)冰城”的雪(xuě)字，有(yǒu)时他(tā)就是把品名两个字“益佰”放到胶囊形状里，或者有(yǒu)时候，他(tā)就是原原本本的使用(yòng)他(tā)自己的品牌名如“MLILY梦百合”。
在构思这个符号时，切记“名為(wèi)君，图為(wèi)臣”——图形如果不能(néng)表示名字，不能(néng)说明品类，不能(néng)表达品牌利益点，那就宁可(kě)不要，就老老实实的使用(yòng)品牌名即可(kě)，收起自己的“创作心”，一切為(wèi)了传播，一切為(wèi)了客户的生意。
当我们很(hěn)具體(tǐ)的锁定到某个符号或者形象时，切记一定要去找参考，而且参考找的越具象，越传神，我们成功的几率也就越大。
有(yǒu)一次我和朋友讨论，我说新(xīn)石器烤鱼的那个小(xiǎo)人画的不错，只是不知道参考找的哪里，然后朋友就说，这一看就是原始人呀。其实看出是个原始人，甚至策划师思考出“原始人烤鱼”的形象都不算很(hěn)成功，这个作品的关键在于找到了真正的“原始人烤鱼”的参考。
有(yǒu)一天下午，也就是花(huā)了大概3个小(xiǎo)时，我从网上找了“原始人烤鱼”的参考图，近似度70%吧。因為(wèi)华与华相信，任何好的想法都有(yǒu)人尝试过，做过。
我们在找参考的时候，是从全世界范围的内寻找答(dá)案，他(tā)一定在世界某个角落藏着，可(kě)能(néng)藏在古钱币上，古邮票上，丝巾上，陶器上，甚至皇帝的龙袍里。
我们一旦找到这个经过时间沉淀的图形，赋予到品牌上，品牌一定会获得时间的洗礼与長(cháng)时间审美的考验。
这里，我提供一个好用(yòng)的翻墙工具，谷歌上网助手——Ghelper，用(yòng)他(tā)去搜集全世界的好，宠爱我们的客户吧。
以上，全文(wén)完。
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