连锁餐饮行业品牌营销策划-连锁餐饮企业品牌设计-熊觅花(huā)样好食社區(qū)店(diàn)

前言

随着餐饮行业的高度发展，行业竞争早已白热化，為(wèi)了近距离争夺有(yǒu)限的存量顾客，餐饮进社區(qū)已经成為(wèi)了不可(kě)逆转的趋势，在这样的行业大势之下，社區(qū)餐饮究竟应该怎么做，怎么才能(néng)服務(wù)好社區(qū)本地居民(mín)，怎么才能(néng)赢得他(tā)们的认同，甚至更进一步，怎么才能(néng)打造一个社區(qū)品牌，这是每一个餐饮企业都亟待思考并解决的课题。
 
在本篇案例解析中，我们将从3个方面為(wèi)您解析：
1.    餐饮企业，如何取一个好名字降低顾客识别记忆成本。
2.    如何用(yòng)一个超级形象，让品牌成為(wèi)人人喜爱的老朋友。
3.    如何不花(huā)一分(fēn)钱，為(wèi)企业找到终身免费服務(wù)的代言人。
 

项目背景

熊觅·社區(qū)食堂自开办以来坚持秉承“亲民(mín)、便民(mín)、服務(wù)社區(qū)”的宗旨，坚持“每一口不将就”、“常吃吃得起，常吃不觉腻”的经营理(lǐ)念，為(wèi)社區(qū)居民(mín)提供一日三餐，坚持低价惠民(mín)、优质亲民(mín)、安全為(wèi)民(mín)！
熊觅找到豪禾时，是一个名字都还没有(yǒu)的餐饮店(diàn)，想要开在社區(qū)，团队对于街(jiē)坊邻居一日三餐怎么吃门儿清，但是对于这样一个社區(qū)餐饮品牌该怎么开始做却一筹莫展。因此希望借助豪禾之手，从一开始就把品牌的根基打牢固，这样在后续门店(diàn)的运营和拓展时才能(néng)更省时省力。

1、好名字，要有(yǒu)画面感

给餐厅取个什么名字，这件事的重要性丝毫不亚于项目后续的任何一项工作。因為(wèi)就像给小(xiǎo)孩取名要反复斟酌一样，品牌的名字既是成本，又(yòu)是资产。所谓成本是指，一个好名字的传播和记忆成本更低，当然就更容易被大家认识，记住和传播。而资产是指，一个好名字，能(néng)让人产生好的联想，甚至直接产生購(gòu)买行动。所以，名字既是成本，也能(néng)召唤行动。
找过来时，这间餐厅还没有(yǒu)名字。我们一开始就确认了命名的目标，让人产生有(yǒu)好的联想，也要让人产生購(gòu)买行动。对于餐厅来说，顾客最可(kě)能(néng)会為(wèi)什么买单？答(dá)案很(hěn)可(kě)能(néng)是好吃。但是好吃是一个仁者见仁智者见智的判断，有(yǒu)人觉得好吃，难免也会有(yǒu)人觉得不好吃，所以行业标杆西贝莜面村喊出了品牌口号“闭着眼睛点，道道都好吃”之后，也会再加上一句“不好吃不要钱”。所以我们认為(wèi)，品牌策略很(hěn)难直接聚焦到好吃上，一是难以突破顾客的心理(lǐ)防線(xiàn)，凭什么你说好吃就好吃；二是每个餐厅都说自己的菜好吃，顾客早已经审美疲劳。所以综合考虑，我们将视角更深入地聚焦到社區(qū)餐厅上来。
这间社區(qū)餐厅，主要的食客都是社區(qū)里的常客。因為(wèi)经常来，所以他(tā)们对于食物(wù)的丰富性要求是比较高的，菜品太少，吃上几次就容易重复，也就是俗称吃腻了，这对于主要靠回头客和频次拉动的社區(qū)餐厅来说无疑是最担心的，所以重点就是多(duō)换着花(huā)样，让他(tā)们每次来都有(yǒu)新(xīn)鲜感，每天尽量吃的不重样。所以这样一来，光顾这间餐厅的理(lǐ)由就变得很(hěn)具體(tǐ)了，就是菜品种类花(huā)样要多(duō)。接下来的工作，就是怎么通过名字把菜品的丰富性表达出来，又(yòu)能(néng)體(tǐ)现出餐厅对于美食品质的坚守。
一个好名字，往往具象的比抽象的好记，因為(wèi)有(yǒu)画面感，能(néng)帮助人更好地记忆。比如同样是手机品牌，苹果就比诺基亚好记，因為(wèi)苹果是个具象名字，没有(yǒu)认知成本，一次就能(néng)记住。而诺基亚名字中的每一个字都抽象到不能(néng)再抽象，很(hěn)少有(yǒu)人第一次听说就能(néng)完全记住的。
所以对于这样的一间社區(qū)餐厅，有(yǒu)什么具象的事物(wù)可(kě)以體(tǐ)现餐食的讲究和好品质呢(ne)？我们最终想到了北极熊。北极熊又(yòu)称為(wèi)白熊，敏锐忠诚，温顺憨厚，是人类的好伙伴。更关键的是，北极熊拥有(yǒu)绝佳的嗅觉，是犬类的7倍，它就像一个美食侦探一样，能(néng)搜寻并分(fēn)辨出最好的美食。 而所有(yǒu)食客挑选餐厅吃饭的时刻，不正像一个寻寻觅觅寻找美食的白熊吗。所以一头正在寻觅美食的北极熊的意象呼之欲出，品牌名字中的“熊觅”两字正式敲定。光是熊觅还不够，怎么能(néng)凸显这间餐厅的特色？因為(wèi)花(huā)样繁多(duō)，所以我们又(yòu)取“花(huā)样好食”四字，以着重凸显菜品多(duō)、品质好的特点，寓意熊觅能(néng)為(wèi)食客提供营养健康，多(duō)样搭配的美食。
至此，一个具象的，又(yòu)清晰體(tǐ)现了購(gòu)买理(lǐ)由的名字正式出炉——熊觅花(huā)样好食。

2、超级形象，能(néng)让新(xīn)品牌一夜之间成為(wèi)人人喜爱的老朋友

有(yǒu)了具象的名字“熊觅花(huā)样好食”，我们在做品牌logo设计时，自然而然就想到了一头熊。具體(tǐ)设计成什么样的熊，我们在一开始就确定了一条准则，就是这个品牌logo一定是可(kě)描述的形象。因為(wèi)只有(yǒu)可(kě)描述，它才会活在用(yòng)户的沟通过程中，才能(néng)降低品牌传播这个logo和用(yòng)户识记这个logo的成本，才有(yǒu)了被传播扩散给更多(duō)用(yòng)户的可(kě)能(néng)，否则的话，一个不可(kě)描述的logo，除了供创作者自嗨以外，则只会成為(wèi)品牌和用(yòng)户之间沟通的累赘。
前后经历了多(duō)个方向的尝试，直到最终的那版形象出来，一下子令所有(yǒu)人眼前一亮，我们一致认定，就是它了！最终我们创作出的是一只萌萌的小(xiǎo)白熊形象，圆圆的耳朵，圆圆的鼻子，小(xiǎo)小(xiǎo)的眼睛，一副人畜无害的萌样，男女老少通吃。不仅人人认识，而且人人喜欢，人人觉得亲切，人人愿意亲近。
考虑到这是一个餐饮品牌，因此我们还需要在小(xiǎo)白熊身上凸显出行业属性，让街(jiē)上行人扫一眼就知道这是一间餐厅，第一时间和目标顾客之间建立起有(yǒu)效沟通，迅速吸引人进店(diàn)。
对于餐饮行业来说，什么才是能(néng)凸显行业属性的典型符号元素？毫无疑问就是饭碗。千百年来的餐饮符号，无论老少，只要在店(diàn)的门头上看见了一只碗，这家店(diàn)是干什么的瞬间就变得不言自明，一目了然。
所以最终我们创作出了一个萌萌的躲身一只饭碗内的小(xiǎo)白熊形象，它露出半个身體(tǐ)，仿佛在和食客躲迷藏，又(yòu)仿佛正在潜身探索美食。萌态可(kě)掬的小(xiǎo)白熊，加上视觉上极尽醒目的橙色饭碗就是独属于熊觅的超级形象，让人看一眼就再也忘不了。

3、        不花(huā)钱，也能(néng)请到终身服務(wù)的代言人

对于初创餐饮品牌来说，更多(duō)的资源会倾注在打磨菜品和服務(wù)上，请代言人似乎是财大气粗的餐饮大品牌才能(néng)干的品牌宣传动作。那是不是对于初始阶段的餐饮品牌来说，代言人就完全可(kě)望不可(kě)即？
豪禾认為(wèi)不是这样，对于任何一个品牌来说，并不是只有(yǒu)花(huā)钱请明星才叫代言人，因為(wèi)品牌还有(yǒu)一个不花(huā)一分(fēn)钱却能(néng)请到代言人、并且可(kě)以免费代言一辈子的方法。那就是打造自有(yǒu)的品牌超级IP。比如医药行业里经典的小(xiǎo)葵花(huā)形象，对于年轻妈妈们来说，和“小(xiǎo)葵花(huā)妈妈课堂开课了”广告语一样深入人心的，就是小(xiǎo)葵花(huā)的卡通形象了，至于这个品牌历史上请过的明星代言人，则根本没人记得。而明星代言只要企业不掏钱了代言就会终止，但是小(xiǎo)葵花(huā)代言人却只要企业自己不放弃，它就可(kě)以永遠(yuǎn)免费為(wèi)品牌服務(wù)下去。
同样的道理(lǐ)，我们在一开始為(wèi)熊觅创意小(xiǎo)白熊形象的时候，就想好了后续对于这个形象的系统化运作策略。那就是这个形象就是熊觅品牌的免费代言人，让它出现在熊觅餐厅每一个与用(yòng)户沟通的场景之中，经过日积月累，不仅為(wèi)品牌广攒好感，更能(néng)成為(wèi)品牌越用(yòng)越值钱的品牌资产。
所以在创意并设计了小(xiǎo)白熊形象之后，我们将小(xiǎo)白熊应用(yòng)在了餐杯、围裙、餐垫等几乎所有(yǒu)餐厅对外展示的物(wù)料和消费者沟通的每一个触点环节之中，这个我们称之為(wèi)全面媒體(tǐ)化的策略，最终让小(xiǎo)白熊在熊觅餐厅的主场无处不在，让顾客沉浸式的处于充满小(xiǎo)白熊的就餐环境中，最终让顾客到了饭点自然而然的想到小(xiǎo)白熊，并不由自主地走进“小(xiǎo)白熊”餐厅就餐。这正是让小(xiǎo)白熊形象成為(wèi)熊觅品牌的代言人的价值所在。

市场捷报：

豪禾作為(wèi)此次品牌升级的策划团队，包揽了从品牌命名到超级形象创意设计，再到形象在门店(diàn)落地执行和全面媒體(tǐ)话战略的落地执行。
另据前方熊觅市场部发来最新(xīn)情报，在对品牌进行重新(xīn)升级之后，熊觅的平均单店(diàn)客流量增加了20%左右。听到这个消息，我们感到与有(yǒu)荣焉。