“快闪店(diàn)”如何玩出新(xīn)花(huā)样？

　　经过十余年的变迁，众多(duō)品牌方意识到，“快闪”式的零售店(diàn)不仅可(kě)以带来更多(duō)的销售额，同时也能(néng)让品牌进一步了解顾客、了解品牌的演化过程、了解它会影响哪些人。

　　市场营销公司Vacant创始人Russ Miller 2003年在纽约SOHO區(qū)為(wèi)鞋履品牌Dr.Martens策划了全球第一家快闪店(diàn)（Pop-up shop）时，并没有(yǒu)想过这会是一个能(néng)在十年后依然受到追捧的好点子。

　　周杰伦与好友Ric联手打造的潮牌PHANTACi（台北重要潮流店(diàn)铺之一）于2015年9月4日进军大陆市场，并率先在上海淮海商(shāng)圈开出為(wèi)期90天的快闪店(diàn)。PHANTACi的设计理(lǐ)念来源于日常生活，由Ric以最高标准的细节要求将周杰伦一些有(yǒu)趣的想法转化為(wèi)实用(yòng)的商(shāng)品，风格以运动、街(jiē)头為(wèi)主，整體(tǐ)风格低调而华丽。

　　无独有(yǒu)偶，近期在伦敦著名的Carnaby大街(jiē)，Nike进驻了一个街(jiē)角的潮牌零售店(diàn)Size，展示Nike秋冬季一个主打科(kē)技保暖的系列，并将快闪店(diàn)命名為(wèi)“Tech Pack Base”。该快闪店(diàn)中红色霓虹灯装饰了两面落地橱窗，时尚炫酷的风格引得行人纷纷驻足，一探究竟。

　　“这些店(diàn)铺悄无声息地突然出现在人群中，又(yòu)很(hěn)快消失或者转换形态，给零售业带来了新(xīn)鲜和惊喜。”趋势研究公司Trendwatching曾这样描述快闪店(diàn)兴起时的风潮。如今，爱马仕等诸多(duō)國(guó)际一線(xiàn)奢侈品牌都会选择时尚尖端城市开设这类临时商(shāng)店(diàn)，本身就是万众瞩目的焦点再配上“限定时间”销售的门店(diàn)，使得Pop-up Shop逐渐被冠上零售新(xīn)业态的称号。当消费者在十多(duō)年间已经被各种品牌“快闪”了数轮之后，一切都变得更為(wèi)困难。

　　Russ Miller开始担心消费者会很(hěn)快厌倦这种销售方式，有(yǒu)实力的大品牌们把快闪店(diàn)变得越来越奢华精巧，甚至沦為(wèi)一个华丽的临时展厅，缺少了当初的那种惊喜、趣味和亲和力。

　　但Trendwatching的趋势分(fēn)析主管David Mattin却乐观地认為(wèi)，人们对快闪店(diàn)的兴趣并没有(yǒu)流失，原因在于它抓住了很(hěn)多(duō)人性深处的东西，比如好奇心和对于转瞬即逝的事物(wù)的迷恋。

　　经过十余年的变迁，众多(duō)品牌方意识到，“快闪”式的零售店(diàn)不仅可(kě)以带来更多(duō)的销售额，同时也能(néng)让品牌进一步了解顾客、了解品牌的演化过程、了解它会影响哪些人。那么，“快闪店(diàn)营销”又(yòu)该如何玩出新(xīn)意？

　　制造惊喜和增强體(tǐ)验是初始使命

　　对于初创和小(xiǎo)众品牌来说，快闪店(diàn)由于存在时间极短，又(yòu)没有(yǒu)过多(duō)的品牌积累，如果不能(néng)在消费者见到它的第一眼就引起注意，基本只能(néng)宣告失败。而主流品牌的快闪店(diàn)虽然并不缺乏关注，但要是没能(néng)比常规店(diàn)铺显得出众许多(duō)，那么这场短时间集中大量人力、财力的“营销活动”也很(hěn)不值。

　　為(wèi)了给消费者营造新(xīn)的趣味性，增强亲和力，从视觉设计入手制造强烈的第一印象是营造惊喜感最重要的一部分(fēn)。例如在2013年完成首轮快闪店(diàn)运营之后，國(guó)内著名男装设计师品牌单农便专门邀请建筑设计事務(wù)所RSP来做视觉设计。它们在200多(duō)平方米的空间内，用(yòng)一海报设计些高低错落且顶部带有(yǒu)弧面的衣柜制作了一组被切割的山(shān)谷，让所有(yǒu)走进店(diàn)铺的顾客都感到耳目一新(xīn)。

　　单农市场部高级经理(lǐ)曾鸿总结说：“要想让人们在短时间内对一间快闪店(diàn)留下深刻记忆，店(diàn)铺设计是排在营销和销售方式之前需要被首先考虑的问题。”而在法國(guó)设计公司Bonsoir Paris创始人Morgan Maccari的经验中，要给如今“刁钻”的消费者制造惊喜，快闪店(diàn)的设计必须跳出产品陈列、销售这些旧框框。

　　制造惊喜除了炫目的设计之外，还可(kě)有(yǒu)其他(tā)更深入人心的方法。如2014年2月，美國(guó)天才设计师Marc Jacobs在纽约為(wèi)其香水产品Daisy做的快闪店(diàn)就根本不卖任何东西。在这间只开3天的店(diàn)铺里，顾客可(kě)以修指甲、听音乐、浏览新(xīn)品，若要購(gòu)买商(shāng)品，则需要以“社交参与”作為(wèi)货币来交换——他(tā)们必须在自己的社交媒體(tǐ)中上传店(diàn)铺的照片才能(néng)换取他(tā)们想要的香水、项链、手提包等产品。3天过后，快闪店(diàn)如期关闭，那些照片却继续在社交媒體(tǐ)上成為(wèi)引发众人讨论的话题，顺便為(wèi)Marc Jacobs完成了一轮完美的社交媒體(tǐ)推广。

　　“现在的消费者已经被太多(duō)的营销信息所包围，而快闪店(diàn)却可(kě)以是一个更好地把信息带给消费者的营销方式。你能(néng)否给他(tā)们提供更个性化、本地化的服務(wù)和产品，能(néng)否给他(tā)们提供一种有(yǒu)趣的體(tǐ)验来尝试你的产品，这些都是品牌可(kě)以在快闪店(diàn)里做的事，而不是不停地大声嚷嚷自己是谁。”David Mattin说。

　　如何延续快闪店(diàn)的短期价值？

　　除在视觉设计上制造新(xīn)的惊喜，為(wèi)消费者提供更多(duō)个性化与本地化产品，以无固定地点营造新(xīn)鲜感，增强購(gòu)物(wù)體(tǐ)验性外，目前已有(yǒu)越来越多(duō)的业内专家认為(wèi)快闪店(diàn)的理(lǐ)念是可(kě)持续的，尤其是这类店(diàn)铺已经越来越多(duō)地受到消费者尤其是年轻潮人的追捧，不少时尚品牌将快闪店(diàn)视為(wèi)刺激消费、应对滑坡的销售市场的零售商(shāng)业新(xīn)武器。具體(tǐ)来说，“快闪”式零售店(diàn)延续短期价值可(kě)从以下几点入手：

　　1.利用(yòng)快闪店(diàn)清仓甩货、同时尝试寻找新(xīn)的收入流

　　快闪店(diàn)由于开设的时间有(yǒu)限，一般会给人造成一种紧迫感，所以往往会促进销量，而且经常会转化為(wèi)更大额的采購(gòu)。快闪店(diàn)建筑师梅丽莎•冈萨雷斯说：“我们有(yǒu)些客户开设了快闪店(diàn)后，由于顾客可(kě)以在店(diàn)里触摸到、感觉到这个品牌的商(shāng)品，所以他(tā)们購(gòu)物(wù)車(chē)的规模扩大了两倍。”

　　零售点系统服務(wù)商(shāng)Vend公司北美总裁安顿•康米萨利斯指出，这种非正式的購(gòu)物(wù)环境可(kě)能(néng)带来更多(duō)的收入，或者让商(shāng)家以一种新(xīn)的方式向消费者展示存货。比如有(yǒu)一家服装店(diàn)想通过在街(jiē)头摆摊的方式清仓甩货。但是如果店(diàn)家开着一辆“快闪”货車(chē)到城市的另一个區(qū)域去卖货，那么这些衣服可(kě)能(néng)对于一群不同的消费者来说，就立即变成了新(xīn)鲜款式。

　　2.测试新(xīn)产品或新(xīn)理(lǐ)念

　　梅丽莎•冈萨雷斯表示，如果要在有(yǒu)限的时间和地域内孵化出一个点子，快闪店(diàn)是一个非常好的平台。它使商(shāng)家可(kě)在全面进军市场之前，先通过这个平台向消费者展示自己的产品，获取消费者的反馈和建议。像谷歌和诺德斯特龙等大企业如今都在利用(yòng)快闪店(diàn)试验新(xīn)产品或新(xīn)理(lǐ)念。

　　而小(xiǎo)型零售商(shāng)也可(kě)利用(yòng)快闪店(diàn)或“快闪”售货卡車(chē)去招揽更多(duō)的顾客。同时你也可(kě)以利用(yòng)这个机会向顾客提供下次到本店(diàn)購(gòu)物(wù)的特别折扣或者礼品卡，给顾客一个快闪店(diàn)关闭之后继续到你店(diàn)里消费的理(lǐ)由。

　　3.结合季节性因素或节假日时机开设

　　由于消费者在購(gòu)物(wù)上具有(yǒu)季节性倾向，而且喜欢在节假日購(gòu)物(wù)，所以企业可(kě)通过结合季节性因素為(wèi)顾客提供“一站式購(gòu)物(wù)”體(tǐ)验。季节性快闪店(diàn)也给零售商(shāng)提供了一个与其他(tā)企业合作的机会。如果你是一家在線(xiàn)珠宝商(shāng)店(diàn)，那么你就可(kě)以与花(huā)店(diàn)或者巧克力作坊合作，开一家专门做母亲节生意的快闪店(diàn)，让消费者在店(diàn)内更能(néng)获得“发现”的快感。

　　“店(diàn)中店(diàn)”则是另一种日益流行的快闪店(diàn)模式。所谓“店(diàn)中店(diàn)”就是允许一家小(xiǎo)公司在另一家大型零售商(shāng)门店(diàn)中设立专柜或专區(qū)，测试产品的销路。

　　4.全渠道零售将成為(wèi)行业的未来

　　越来越多(duō)的企业正在利用(yòng)所谓“全渠道”的零售模式，也就是既在网上销售，也在实體(tǐ)店(diàn)和路边摊销售。正如麻省理(lǐ)工學(xué)院的一篇报告《超越購(gòu)物(wù)車(chē)》指出的那样，随着消费者逐渐习惯利用(yòng)多(duō)个平台进行发现和購(gòu)物(wù)，许多(duō)零售商(shāng)也不再按照渠道对销售进行划分(fēn)。

　　消费者喜欢那些“平易近人”的品牌，也就是能(néng)让他(tā)们轻松購(gòu)物(wù)的品牌。如今实體(tǐ)店(diàn)已经日益沦為(wèi)“样品间”，也就是说，消费者一边在实體(tǐ)店(diàn)里看货、一边在网上比价。这表明，消费者已经习惯了多(duō)渠道的購(gòu)物(wù)方式。根据《超越購(gòu)物(wù)車(chē)》的报道，如今零售业每年有(yǒu)价值120亿美元的商(shāng)品是顾客通过智能(néng)手机订 購(gòu)的，而80%的購(gòu)物(wù)者承认他(tā)们在購(gòu)物(wù)前曾经到实體(tǐ)店(diàn)里看过样品。