消费者决定品牌定位

    健康元药业这次将声名显赫的原公司品牌"降格"為(wèi)一个产品品牌，表现出管理(lǐ)层对品牌战略的深刻洞察。

    如何处理(lǐ)各产品品牌和公司品牌之间的关系，正摆在习惯采用(yòng)多(duō)元化策略发展并处于急剧扩张的中國(guó)企业家的案头上，大家共同的问题是：公司前期的成功基本依赖于某单一的产品或品牌，当涉足到其他(tā)的行业或领域之后，如何将新(xīn)旧品牌纳入到一个有(yǒu)效的體(tǐ)系，才能(néng)既最大限度的发挥原有(yǒu)无形资产的作用(yòng)，又(yòu)不至于"城门失火，殃及池鱼"？

    一类企业的做法是坚决地将原有(yǒu)品牌进行产品線(xiàn)延伸，然后所有(yǒu)的新(xīn)产品都被覆盖在原有(yǒu)的品牌之下，这种老品牌為(wèi)新(xīn)产品做"嫁衣裳"，最大限度的利用(yòng)（或压榨？）原有(yǒu)品牌无形资产的做法，在不能(néng)对这一问题进行足够的理(lǐ)性思考的情况下，无疑成為(wèi)最简单，看起来也最保险的选择。

    另一类企业则开始研究成功者的经验，希望能(néng)找到某种先进的模式。但是无论是自己探索还是外聘专门的服務(wù)机构，企业家们最后都会得到一张与下图类似的品牌结构表，并且不可(kě)避免的迷失在其中。因為(wèi)这张表囊括了公司品牌、产品品牌之间的所有(yǒu)可(kě)能(néng)的关联类型，并且各种类型既有(yǒu)光芒四射的成功例子，同时也存在大量失败的案例，其中不乏响亮的名字。这样，企业们要么继续困惑，要么冠冕堂皇的选择了一种"战略"，但其成败系数却是天知地知。

    健康元药业这次的举动至少有(yǒu)一点值得中國(guó)企业家们在制定自己的品牌战略时加以参考，这就是：消费者决定品牌

    "'太太'两个字的局限性已经很(hěn)大，……，摆脱'太太'给人'女性＋保健品'这一品牌定位已经刻不容缓，重塑品牌势在必行。"健康元药业的这番解释，点出了一个简单但很(hěn)容易被忽略的法则，即品牌的形象或定位，由消费者进行定义，而不取决于经理(lǐ)们的主观理(lǐ)解或认识。因此，上上之策，总是先了解消费者的看法，然后评估各项对消费者施加影响的策略的成本和收益，最后得到最优解。以健康元药业為(wèi)例，其旗下的鹰牌花(huā)旗参、丽珠得乐、喜悦洋参等，当然可(kě)以被命名為(wèi)"太太花(huā)旗参、太太得乐、太太洋参"，但这种做法，绝对不是新(xīn)产品对老品牌的一种借力，而是各品牌的强行融入，并不是说这种做法一定会失败，但两相比较，健康元目前的做法无疑要高明得多(duō)。

    市场上由于企业管理(lǐ)层认為(wèi)自己对品牌拥有(yǒu)"产权"而随意将品牌进行延伸的错误随处可(kě)见：活力28"推出"活力28"矿泉水，茅台推出"茅台啤酒"，施乐推出"施乐電(diàn)脑"……消费者无法阻止这些"商(shāng)标拥有(yǒu)者"自以為(wèi)是的行為(wèi)，但是，他(tā)们会用(yòng)脚投票，他(tā)们会因為(wèi)活力28在其头脑中强烈的洗衣粉印象而对"活力28"矿泉水而望而却步；会因為(wèi)只要3块钱的"茅台啤酒"而觉得喝(hē)茅台白酒掉价；会因為(wèi)对施乐复印机根深蒂固的烙印而对 施乐電(diàn)脑充满怀疑！

    中國(guó)的品牌从来不缺乏一夜成名的传奇，真正缺乏的是将一次的成功長(cháng)久的复制下去。一次的成功可(kě)以来自于老板的灵光一现，或者是策划大师的惊人创意，但是持续不断的成功，要的就是科(kē)學(xué)。健康元这一次，在持续打造成功品牌的方向上，迈进了大大的一步。

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