领读《超级符号就是超级创意》（89） 第六章 产品的本质是購(gòu)买理(lǐ)由（1）

 
165、产品认识论：现有(yǒu)产品创意，再有(yǒu)产品实现
 
原文(wén)：
研发的认识论，先有(yǒu)营销，后有(yǒu)产品
 
所有(yǒu)人都同意企业要重视研发。那么，到底什么是研发？我觉得，研和发要分(fēn)开来看。
 
研是科(kē)學(xué)研究，是个技术问题；发是产品开发，是营销问题。
 
是先有(yǒu)研后有(yǒu)发，还是先有(yǒu)发后有(yǒu)研呢(ne)？是技术进步带来新(xīn)产品，还是产品创意启发技术创新(xīn)呢(ne)？
 
营销思维是先发后研的。就像乔布斯开发iPod，他(tā)对技术人员说，把1000首歌给我装到这样大小(xiǎo)的东西里面，技术人员就去研了。
 
事实上，如果你多(duō)读科(kē)幻小(xiǎo)说，你会发现，新(xīn)产品都在它出世50年前就被想象出来了。
 
筆(bǐ)记：
第五章讲产品，一开始就再一次用(yòng)本质的思维方式，去给“产品”、“产品研发”这几个词，下定义。定义级的洞察，是為(wèi)了原理(lǐ)级的解决方案。定义下错了，相当于工作的课题找错了，怎么做都不在正道上。第一个扣子扣错了，下面的就全错了。
 
下定义是认识论，有(yǒu)了认识论，我们就好建立起方法论，就好具體(tǐ)指导我们的工作。具體(tǐ)到产品的定义，华杉又(yòu)从产品怎么来——产品的“研发”上下定义，即用(yòng)营销思维定义研发，要先开发再研究，先做产品创意，再技术实现。
 
一句话：先想好怎么卖，再去技术实现。
 
166、产品方法论：产品就是購(gòu)买理(lǐ)由，产品创意就是创意購(gòu)买理(lǐ)由
 
原文(wén)：
开发产品就是创意購(gòu)买理(lǐ)由
 
产品的本质是什么？一般说是消费功能(néng)或价值。营销教材上讲，消费者想要一个孔，于是买一个钻孔机，所以他(tā)要买的本质是孔，而不是钻孔机。如果有(yǒu)别的更方便、更便宜的方法得到那个洞，他(tā)就不一定买钻孔机了。这在营销上叫替代品，以區(qū)别于竞争品。竞争品是其他(tā)钻孔机，替代品不是钻孔机，是别的能(néng)得到洞的东西。
 
这个解释的确有(yǒu)所启发，但是，它不是一个指导性很(hěn)强的方法。
 
我们说，产品的本质就是購(gòu)买理(lǐ)由，开发产品就是创意購(gòu)买理(lǐ)由。把購(gòu)买理(lǐ)由写下来，交给技术人员去实现产品。所以，我们得到了先做广告创意、包装设计，再做产品开发的华与华方法，就如下面这个例子：
 
筆(bǐ)记：
好了，说完认识论，接下来说产品的方法论、产品研发的方法论。
 
方法论，具體(tǐ)到华与华的方法论，有(yǒu)两个原则，一是能(néng)知行合一，二是始终服務(wù)于最终目的。满足这两个原则，就直达本质、直接能(néng)指导具體(tǐ)动作、直接能(néng)做出成效实现目的。
 
华与华的产品和产品研发的方法论，就是能(néng)够指导我们产品研发和营销工作、能(néng)够实现产品的销售，以终為(wèi)始，围绕最终目的，所以我们知道了我们的最终目的是顾客購(gòu)买，产品就是為(wèi)了实现“顾客購(gòu)买”这一行為(wèi)机制发生的手段和道具。
 
所以，产品的本质，是購(gòu)买理(lǐ)由。没有(yǒu)这个購(gòu)买理(lǐ)由去触发購(gòu)买行為(wèi)，则产品不成立，这是根本，这是基石，这是一切的关键。
 
好了，产品是購(gòu)买理(lǐ)由，产品创意就是去创意購(gòu)买理(lǐ)由。具體(tǐ)指导我们怎么工作呢(ne)？就是市场部要负责写出这个購(gòu)买理(lǐ)由，研发部负责用(yòng)技术去实现这个理(lǐ)由，做出实现这个理(lǐ)由的产品。具體(tǐ)到华与华，就是帮助企业想好怎么卖，包装、广告、传播活动怎么做，这里面就包括了購(gòu)买理(lǐ)由的全部提现，也进而对产品研发部门提出了研发建议案。